游宁：多元触点时代，唯有全局思维方能制胜传播 |幼狮评委说④

（原标题：游宁：多元触点时代，唯有全局思维方能制胜传播 |幼狮评委说④）

4月29日，2025戛纳“幼狮杯”中国冠军选拔赛终审会在北京举办，BBDO大中华区首席执行官游宁担任评审。

在广告行业中是一位颇具影响力的人物。入行超18年的他，不断在行业赛道中转换身份，凭借着持续学习的心态，积累了全领域专业营销经验，在创意、媒介、内容、社交平台运营等方面均具备全方位的视野与专业能力。2019年，游宁加入BBDO并担任北京董事总经理，在此期间，他所领导的办公室规模在三年中实现了一倍以上的增长，凭借卓越的表现，于2022年初荣升为BBDO大中华区的CEO。

在科技浪潮汹涌席卷各行业的当下，广告行业也正经历着深刻变革。面对瞬息万变的技术环境与市场需求，究竟什么样的人才能够脱颖而出、驾驭挑战？对此，游宁给出了他的答案。在他看来，热情是扎根行业的根基，广告行业与商业社会紧密相连，唯有怀揣热忱，方能在行业起伏中坚守，扛住高强度工作压力，紧跟时代与客户需求变化；其次，专业能力是安身立命的根本，从此次参赛选手们在短时间内打磨出的高水准作品中，便能窥见专业素养于行业发展的关键意义；而多元化的能力则是制胜未来的关键，如今创意工作早已突破传统边界，创意人需跨越多领域，从策略、产品到销售等全方位为营销赋能，这综合性的能力要求，正塑造着未来创意人才的核心画像。

以下为《现代广告》与游宁对话：

Q：关于本次终审，您认为今年参赛选手的优势、不足分别体现在哪些方面？对此，您有哪些建议？

A：今年选手展现出极强的自信，舞台展示presentation能力尤为突出。有几组选手采用对话式展示形式，不仅将信息清晰传递，还注入了充沛情感，且精准卡点，在时间截止的最后一秒完成收尾。起初，第一组选手的表现就让我眼前一亮，没想到后续又有 3 到 4 组呈现出同样精彩的表现。他们的展示专业度极高，甚至达到了ECD总监级别的水准，着实令人惊喜。

不过，部分选手对戛纳比赛的特性把握有所欠缺。戛纳赛事时间极为紧凑，仅有24 小时，重点在于快速抛出idea，相较于执行层面，更看重创意本身。有些选手尽管在执行上完成得十分出色，但因未能契合赛事评判侧重点，在评委讨论环节未获得较高评价，最终导致名次落后。建议选手们深入研究赛事规则与特点，着重提升创意构思与快速表达能力。

Q：您认为今年的幼狮比赛体现了行业哪些发展趋势？

A：最显著的趋势是行业整合度日益提升。即便部分选手从事平面设计领域，在创作过程中也会综合考量未来传播路径以及媒介呈现方式。这或许得益于行业培训的成果，如今单一媒介触点已难以承载创意，从业者必须从全局视角出发，思考如何在不同传播触点上，针对不同客户群体，实现差异化的传播效果。这一转变不仅是行业发展的必然要求，也是当下创意工作者必须掌握的核心能力。

Q：如您所言，广告公司面临诸多挑战。从这些优秀选手的表现来看，是否能看到一些在重塑现有商业模式方面的创新思路或新的发展可能？

A：当然，此次活动中涌现出许多极具创新性的作品，从解题思路上便展现出全新的可能性。以公关类第一名作品《一场让你空手而归的拍卖会》为例，选手另辟蹊径，突破传统商业思路，巧妙地将商业形式与公益捐赠相结合，提出以商业手段实现捐赠目标的新颖理念。同时，他们构建了一个平台化的运营模式，不再局限于客户给定的brief按部就班执行，而是主动创造新的平台，以更宏观、更灵活的方式达成客户预期目标。这些年轻创意人独特的思考方式与强烈的自信，不仅是个人能力的体现，更是中国新一代创意人文化自信与专业自信的生动展现。

Q：从您的专业视角来看，未来创意工作应如何看待AI的应用？

A：在我看来，AI 是提升创意工作效率的有力工具。虽然无法预测 AI 未来的进化程度，但就目前而言，它能够帮助创意人员更高效地完成诸多基础性工作，极大地提升工作效率。然而，AI 始终无法替代创意最核心的部分 —— 人类的创意构思与思维能力。尽管 AI 能够在众多行业发挥作用，协助创意人员完成大量案头工作，但在核心策略制定与创意构思环节，它依旧只是辅助工具。创意工作的灵魂在于人类独特的思维与创造力，这是 AI 难以企及的领域 。