直播电商新规将至 瞄准虚假宣传假冒伪劣乱象

　　庶正观点

　　政府干预的出发点是纠正市场失灵！我国营养健康市场长期徘徊在失灵临界点两侧，因此严格监管是优化营商环境的必要之举！

　　12月23日，据庶正康讯了解，国家市场监督管理总局制定《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（以下简称《规定》）的相关工作程序已基本完成，即将于近期发布实施。

图片市场监管总局食品安全专题新闻发布会

　　近年来，直播电商以其互动性强、传播范围广、交易效率高等特点，成为食品销售的重要方式。与此同时，食品直播电商领域虚假宣传、假冒伪劣等乱象也逐渐增多，社会反映强烈，但相关法规制度尚不健全。

　　市场监管总局高度重视网络食品新业态的监管，研究制定一系列的制度措施，制定出台这个《规定》就是要加强对直播电商经营者落实食品安全主体责任的严格监管，进一步压紧压实直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等各相关主体的责任，从规范经营行为、强化监管措施、细化处罚标准等方面作出规定：

　　一是明确直播电商平台经营者在审查登记、直播营销人员培训、食品安全风险自查、食品安全风险管控、食品安全违法行为处置等方面的责任。比如，明确要求直播电商平台经营者将直播间运营者主体资质、直播经营的食品以及直播行为是否符合有关法律法规规定纳入《食品安全风险管控清单》，作为管控的重点内容，建立“智能监测、排查调度、快速处置”等工作机制，压实平台责任，避免风险管控流于形式。

　　二是明确直播间运营者、直播营销人员在信息公示、事前合规审核、食品相关信息发布、抽样检验等方面的责任。比如，从直播前、直播中到直播后三个阶段对直播间运营者应当履行的义务进行规范，针对直播营销人员的不同情形分别提出要求，明确其应当依法建立并落实食品安全管理制度和严格的选品制度，配备相应的食品安全管理人员。

　　三是明确直播营销人员服务机构在直播营销人员培训和日常管理、选品等方面的责任。比如，要求直播营销人员均应建立事前合规审核机制和食品抽样检验管理制度，真实、全面、准确发布食品相关信息，不得通过直播间经营不符合法律、法规或者食品安全标准的食品。

　　四是明确直播电商经营者违反本规定须承担的法律责任。比如，明确不得通过直播间经营的食品类别，细化了不履行法定义务的具体情形，通过适用相关法律、法规、规章或者新设处罚条款，明确处罚依据，增强《规定》的针对性和可操作性。

　　下一步《规定》发布实施后，国家市场监督管理总局还会做进一步解读。

　　在直播电商迅猛发展的今天，流量红利固然诱人，但若缺乏对产品本质的敬畏与对科技内核的坚守，再热闹的直播间也难以承载消费者对“真健康”的期待。面对日趋激烈的市场竞争，企业更需摒弃短视行为，主动将重心转向科技创新：用扎实的研发投入夯实产品力，用严谨的临床证据支撑功能宣称，用透明合规的供应链筑牢信任基石。

　　这不是一家企业的选择，而是一个行业的集体觉醒。只有这样，才能让真正的营养健康产品惠及更多消费者，才能让"健康中国2030"的战略愿景真正落地。

　　2025年以来，中国保健协会「市场工作委」已开始重点关注营养健康产品供应链的发展状况、存在问题及其对市场的影响。2026年将集中力量推动产品供应链数字化平台建设，广泛集结诚信守法的工业企业，共同打造供应链"良币生态圈"，为行业企业、特别是新生品牌提供安全高效的"供应链解决方案"。

　　来源：国家市场监督管理总局 由庶正康讯编辑整理

　　【特别声明：部分文字及图片来源于网络，仅供学习和交流使用，不具有任何商业用途，其目的在于传递更多的信息，并不代表本平台赞同其观点。版权归原作者所有，如涉版权或来源标注有误，请及时和我们取得联系，我们将迅速处理，谢谢!】